Для большинства людей Facebook ассоциируется с симпатичными семейными фото, комментированием постов и общением с другими людьми, однако эти услуги имеют посредственное отношение к тому, как компания зарабатывает деньги. Титаны-близнецы из Силиконовой долины представляют собой две тесно связанные технологии, заключающиеся в наблюдении за клиентами и рекламе, которая максимизирует прибыль акционеров. 63% рынка рекламы США приходятся именно на этих «близнецов», которые в 2016 году обеспечили 99% всего роста цифровой рекламы. Эта комбинация и стала объектом внимания регуляторов в 2018 году.

Многие трудности компаний связаны с новой жёсткой позицией Европейского союза в отношении конфиденциальности. Самая большая угроза для их бизнес-модели исходит от Общих правил защиты данных — новых правил конфиденциальности личной информации, вступившие в силу в ЕС в мае. По большей части Facebook и Google не позволяют использовать их продукты, если вы не соглашаетесь со всеми условиями обслуживания. Вы не можете выбрать удобные вам условия и спокойно продолжить пользоваться их бесплатными услугами.

GDRP — Общие правила защиты данных

Изменение Общих правил защиты данных приводит к тому, что онлайн-компании в некоторых случаях будут обязаны получить разрешение от каждого отдельно взятого пользователя на сбор и обработку личных данных, чтобы в дальнейшем их могли использовать рекламодатели. Компании не будут иметь права ограничить доступ к своим услугам для людей, которые отказались предоставлять свои данные в рекламных целях.

734 миллиона граждан ЕС в скором времени получат возможность отказать Facebook и Google в том, чтобы помочь им зарабатывать деньги. Если компании не станут соблюдать новые правила, то они столкнуться со штрафами, составляющими 4% от их глобального дохода.

«Эти законы и постановления, а также любые связанные с ними запросы, расследования и любые другие виды взаимодействия с правительством могут обойтись слишком дорого, что может привести к задержке или вообще остановке разработки новых продуктов. Это может негативно сказаться на нашей репутации, увеличить эксплуатационные расходы, ужесточить требования к затратам времени и пристальности внимания с нашей стороны. Это также увеличит правовую нагрузку на нашу компанию, включая взыскание штрафов, выполнение требований и распоряжение. Нам придётся либо модифицировать, либо отказаться от существующих бизнес-практик», — говорится в заявлении Комиссии Facebook по ценным бумагам и биржам в последнем ежеквартальном отчёте.

Однако Общие правила защиты данных — не единственная проблема для Facebook и Google. Хлопот добавляют также многочисленные расследования якобы оскорбительных практик, проводимые различными фирмами.

После взыскания с Google рекордного штрафа в $2,8 миллиарда за то, что компания повышает приоритет собственных предложений над конкурентами в результатах онлайн-запросов, комиссия по конкуренции ЕС продолжает расследование в деле якобы злоупотребления своим доминированием на рынке мобильных телефонов с помощью своей операционной системы Android. В декабре антимонопольная комиссия Германии опубликовала предварительный отчёт, в котором сказано, что Facebook использует своё доминантное положение для создания неравных условий для своих клиентов, используя объединение данных из самой социальной сети и сторонних источников, используя ту самую кнопку «лайк».

В декабре Франция дала Facebook один месяц, чтобы прекратить объединять данные с платформы WhatsApp со своими без согласия пользователя. В противном случае компания столкнётся с санкциями и штрафами. Ирландский антимонопольный орган также изучил вопрос сбора Facebook-ом данных из WhatsApp без согласия пользователя.

Конгресс США продолжает проводить слушания по вопросу использования платформ Google и Facebook (в том числе Instagram и YouTube) российскими троллями и международными террористами. Эти ресурсы используются, чтобы вербовать людей, распространять пропаганду и пытаться влиять на демократические процессы.

Генеральный прокурор штата Миссури Джош Хоули также начал собственное расследование по вопросу, нарушает ли Google антимонопольное законодательство США.

Появление рекламы в Интернете

Бизнес-модель, условия которой мы все принимаем, бездумно нажимая «согласиться» под этим огромным перечнем условий соглашения об обслуживании, или подключаясь к Google Home либо Amazon Alexa, которые ваши родители купили на Рождество — всё это было сложно предсказать в 1990-е годы, когда коммерческие предприятия начали покорять Интернет. Это произошло из-за отсутствия вариантов и необходимости демонстрировать инвесторам прибыльность.

В середине 1990-х годов предприятия и новостные организации использовали традиционную рекламную модель для контента, взятую из опыта телевидения, газет и журналов. Казалось, это единственный способ показать перспективность венчурным инвесторам и корпоративным менеджерам.

В то время не было безопасного способа осуществления денежных операций онлайн, что делало невозможным использование модели подписки. Реклама была единственным вариантом.

Журнал Wired анонсировал свою веб-версию HotWired в 1994 году, а вместе с ней — первое рекламное объявление, любезно предоставленное AT & T.

«Многое из того, что мы сделали, и что нам доверили сделать, в действительности было не блестящими решениями, а лишь ограничениями», — сказал главный технологический директор Wired Эндрю Анкер в интернет-подкасте в 2014 году, отметив отсутствие в то время технологий, обеспечивающих надёжность оплаты с помощью банковских карт.

«У нас не было выбора».

Итан Цакерман, директор Центра общественных СМИ при Массачусетском технологическом институте, был одним из первопроходцев в Интернете. Как один из соучредителей венчурного капитала, поддержавшего Tripod.com, он должен был доказать своим инвесторам, что компания может получить какую-то прибыль. Провалились все методы, кроме распространения рекламы и наблюдения за реакцией пользователей на неё. Эти данные уже можно было использовать в маркетинговых целях.

Конечно, были и проблемы. Один из рекламодателей Tripod.com жаловался, что их материал демонстрировался на странице, посвящённой анальному сексу. Цукерман нашёл выход: загруженное рекламное объявление открывалось в новом окне. Так появились эти ненавистные всплывающие окна.

Пример всплывающих окон

Разработчик сожалеет о тех инновациях, которые внесли он и ранние веб-предприниматели, потому что это стало основой для широкомасштабного наблюдения за поведением пользователей всемирной паутины со стороны частных корпораций. В 2014 году он написал эссе для The Atlantic, в котором назвал это «первородным грехом Интернета».

«Я думаю, мы выбрали пусть наименьшего сопротивления… Мы должны были взымать плату за услуги. Мы не думали, что эта идея в конечном итоге перерастёт в полномасштабную слежку за пользователями».

Что случилось?

А вот, что: реклама стала основным источником дохода всех ранних широкомасштабных поисковых систем. Технический предприниматель Билл Гросс даже запустил чисто рекламную систему в 1998 году, которая сортировала объявления исключительно на основе того, кто заплатил больше денег, чтобы оказаться в начале списка.

Основатели Google Ларри Пейдж и Сергей Брин обнаружили, что рекламные модели неприятны. В академической статье 1998 года для Стэнфорда, они подробно описали свою поисковую систему и объяснили проблемы с рекламой в поисковых системах:

«Цели рекламной бизнес-модели не всегда обеспечивают качественный поиск для пользователей… Мы считаем, что поисковые системы, основанные на рекламе, будут по природе своей предвзяты к рекламодателям и далеки от нужд пользователей».

Начало мирового господства

Пейдж и Брин в конце концов нашли инвесторов для своей невероятно популярной на сегодняшний день поисковой системы, которая использовала совершенно иную форму рекламы. Вместо «бомбардировки» пользователя огромным количеством объявлений, Google пользовался своими данными о запросах пользователя, приводя рекламу в соответствие с тем, что искал человек в тот момент. С помощью своей платформы AdWords Google начал демонстрировать своим пользователям гораздо меньше рекламы, однако объявления были более конкретно подобраны под нужды конкретного человека. Позже они расширили свою рекламную программу, купив своего самого большого конкурента — DoubleClick.

Марк Цукерберг также создавал Facebook, испытывая презрение к навязчивой рекламе, однако это продолжалось относительно недолго — пока социальная сеть не стала крупнейшим конкурентом Google в сфере рекламо-долларов. Расширив свою аудиторию до 845 миллионов пользователей в 2012 году, Facebook стал многомиллиардной компанией, а Цукерберг — одним из богатейших людей на Земле. Главным его обещанием, данным компании, было то, что они придумают, как монетизировать свою платформу.

Facebook в конечном итоге продал компании на своей платформе, пообещав покупателям «узнаваемость бренда» и лучший контент, что только может понравиться потребителям. Компании получили возможность создавать свои собственные, «брендовые» страницы в Facebook, которые люди могли «лайкать» и с которыми могли взаимодействовать. Это позволило получать не имеющую себе равных информацию о том, с какой компанией каждый отдельно взятый человек хотел бы взаимодействовать больше всего. Пообщавшись с компаниями на Facebook, люди дали маркетинговым отделам больше информации, чем те могли когда-либо купить, причём это было бесплатно.

Это была «грандиозная сделка», как её назвал профессор юриспруденции Колумбийского университета Тим Ву в своей книге «Торговцы вниманием», о том, как пользователей поразили корпорации. Ву написал, что «миллиарды пользователей Facebook во всём мире просто обменяли свои драгоценные демографические данные и подвергали себя высокоточной рекламе в обмен на… что?»

Проще говоря: мы подарим вам каждую деталь нашей жизни, а вы разбогатеете, продавая эту информацию рекламодателям.

Европейские наблюдатели теперь говорят, что это было плохой сделкой. Остаётся главный вопрос: последуют ли коллеги из США их примеру?

ИСТОЧНИК HUFFPOST

Подписывайтесь на наши каналы telegram в Тelegram и facebook в Facebook